引爆点：数字营销会取代电视广告吗？

[Dimaeiya333]

几十年来，电视一直是世界各地家庭娱乐的重要部分。

朋友和家人围坐在电视机前，观看他们最喜欢的黄金时段节目或体育赛事，整个下午或晚上都会定期观看产品广告。虽然传统电视广告以及战略性产品植入曾经为品牌带来了可观的投资回报率 (ROI)，但这些策略似乎正在失去效力。

您无疑已经意识到，数字时代的发展改变了我们与周围世界互动的方式，因此，作为消费者，我们要求当今的品牌具有更多的创造力、价值和连通性。

近年来，仅英国的电视广告收入似乎已开始稳定下来，而不是减少，但尽管电视收入停滞不前，但随着越来越多的品牌投资数字广告的潜力，数字广告支出仍在继续增加。事实上，到今年年底，移动广告预计将占网络广告的一半。

话虽如此，我们是否正在接近一个临界点，即数字营销和在线促销方式将几乎完全取代电视广告？在当今高度互联的世界里，品牌和企业能否从电视营销支出中获得任何切实的回报？

家庭娱乐：重大转变
尽管电视仍然占营销支出的相当大一部分，但许多专家认为，在消费者拥有自主权、灵活性和选择权的时代，电视正在失去其价值。

订阅视频点播 (SVoD) 和 OTT 内容平台（包括 Amazon Prime、Hulu 和 Netflix）改变了家庭或个人娱乐的面貌，提供了看似无限的原创内容和经典节目选择。除此之外，这些服务还为订阅者提供了自由和灵活性，让他们可以决定自己的观看时间表，同时通过多种设备欣赏自己喜欢的内容 - 所有这些都只需支付合理的月费。

随着 SVoD 服务在用户体验和获取或创建娱乐性动态内容方面投入更多，大批消费者开始将注意力转向 Netflix 之类的服务——在当前环境下，这些服务正在蓬勃发展。

虽然许多消费者除了享受传统电视服务外，还喜欢 SVoD 服务，但“剪线族”现象（消费者切断与常规电视节目的联系，转而选择基于网络的娱乐服务）正在增多。

为了更好地理解这一点，eMarketer 的一项研究发现， 2017 年有 2220 万美国成 领英数据 年人放弃了有线或卫星电视服务。这一数字比 2016 年的 1670 万增长了 33%。

随着观众转向在线服务，传统广告的作用正在迅速丧失；数字世界变得越具沉浸感，越来越多的人开始跳过电视广告。

对传统广告的容忍度较低
麦格纳全球全球预测主管文森特·莱唐在接受《纽约时报》采访时谈到当今的娱乐市场时解释道：“全球电视增长正在放缓。在大多数主要发达市场，电视增长正在放缓，在某些情况下甚至停滞不前。”

电视广告收入能力明显下降的最大原因之一是，当今热衷于内容的消费者对广告的容忍度较低。

我们知道，在现代社会，人们已经重视同龄人的意见，而不是传统的横幅广告——电视也不例外。随着人们获得更大的自由和灵活性，加上希望根据自己的故事、理想、价值观和客户体验购买品牌的愿望，电视广告总体上对希望脱颖而出的新兴企业的投资回报率很低。毕竟，昂贵的广告空间加上缺乏兴趣并不能带来很大的利润。

这是数字营销领域著名思想领袖 Gary Vaynerchuk 的观点，在本次主题演讲中，他分享了对电视广告价值下降和数字营销技术价值上升的看法：


“如果你有钱但脑子不够用，那么你应该专注于出站营销。如果你有脑子但钱不够用，那么你应该专注于入站营销。”