先进的程序化技术使发布商能够同时向多个广告交易平台提供广告资源，以获得更高的出价并最大化收入。现在，发布商正看到从浏览器端竞价（在客户网站上进行）到服务器端竞价（在服务器上进行）的重大转变。虽然浏览器选项可以轻松设置，但服务器选项允许与数百个需求源进行交互，而不必担心延迟或可靠性的飙升。它通过代表发布商调用服务器的用户页面代码来工作，从而减少了与每个合作伙伴联系所需的多个互联网连接。
Rachel Parkin 在Adexchanger.com上写道：“服务器端标头竞价是长期解 巴西赌博数据 决方案还是又一个垫脚石还有待观察。 然而，它将带来许多受欢迎且急需的变化，这些变化将从根本上改变程序化格局。”
目前参与度较高的大公司包括 Google、亚马逊、Media.net、Purch、AppNexus、Index Exchange、PubMatic、Rubicon Project、Sonobi 和 PulsePoint。
服务器端竞价的其他优势包括：
用户友好性：从本质上讲，该过程将流程的复杂性从客户端转移到服务器，并消除了发布者的繁忙工作。
更好的广告质量：使用 OpenRTB 允许需求合作伙伴在出价中加入创意广告内容，以便可以主动应用广告质量标准，防止构思不当的内容漏网。
更好的用户体验：通过更快的集成，下载速度更快，出价不会在进入浏览器的过程中卡住，从而最大限度地减少所有人的挫败感并提高发布商的收益。
高效的视频广告处理：在线视频广告市场Spotx的产品营销总监 Leah Brite 表示：“客户端标头竞价对于视频来说已经过时了……这是一种过时的模式。” “为了处理视频的庞大负担并利用现代技术，视频标头竞价应该在服务器端执行。”
不利的一面是，一些出版商认为服务器端方法不如标头端方法透明，因为他们必须信任一个供应商来汇总投标并公平地进行拍卖。
“虽然浏览器上运行的代码对所有人都是可见的，但服务器上发生的事情对发布者和买家来说都是不可见的，” Adexchanger.com的 Sarah Sluis 建议道。“拍卖可能会以这样一种方式进行：一个需求合作伙伴获得优先权或最终决定权。或者数据可能会泄露，或者可能会收取隐藏费用。” Sluis 还将 cookie 匹配过程描述为复杂的，并指出它可能有利于拥有服务器到服务器连接的供应商。