需求生成在 B2B 领域受到广泛关注，因为在线营销使潜在客户生成活动的执行比互联网时代之前容易得多。印刷出版物无法提供即时响应能力，而这些能力正是这些计划对当今营销人员如此有价值的原因。
但即使是在线需求生成市场也需要时间才能发展起来。在需求生成之前，展示广告是占主导地位的在线营销工具。人们普遍认为，1994 年在 （现为Wired）上购买的一小块矩形广告是这一切的开端。
25 年后，如果您正确地规划和执行您的方案，展示广告仍然在 B2B 营销工具箱中发挥着重要作用。
目录
什么是展示广告？
展示广告的目标
B2B 展示广告的 KPI
B2B 展示广告的定位选项
接下来是什么？
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什么是展示广告？
让我们从头开始讨论这个话题。
展示广告通常是指放置在网站上的横幅、图片和 阿联酋电报数据库 文字广告。这些广告与网站内容不同。一些营销人员和分析师会将社交媒体网络上展示的广告归为在线展示市场的一部分。出现在搜索引擎结果中的付费广告通常被归类为搜索引擎营销 (SEM)。
购买展示广告的最常见方法是按广告单元每 1,000 次展示付费，即 CPM（其中 M 代表罗马数字 1,000）。横幅广告尺寸、广告可见度等标准由一个名为互动广告局(IAB) 的行业协会制定。
展示广告活动的目标
与任何好的营销计划一样，您首先要确定目标。这在 B2B 展示广告中尤其重要，因为我们将会看到，有多种方式可以定位您的广告。尽早确定您的目标将有助于您确定有助于您实现目标的定位选项。
目标：提高考虑度
提高品牌考虑度的一个例子是向目标帐户列表中的公司网站访问者投放展示广告。广告投放平台可以使用读者的 IP 地址，将展示广告投放到您决定购买展示次数的网站上。
目标：生成合格流量
合格流量类似于您在需求生成活动中寻找的合格潜在客户。但是，被视为合格流量的访问者不会立即提供您可以用来联系他们的个人信息。相反，他们会在您的网站上创造高价值的互动，因为他们对推广投资回报率工具或计算器等产品的展示广告做出了反应。他们根据促使他们点击的优惠来判断自己的资格。
目标：提高用户参与度
推广相关内容资产的广告是使用展示广告提高用户参与度的一个例子。通过查看广告，读者会注意到资产；通过点击，他们会与资产互动。
目标：增加多渠道互动
展示广告可以跨设备投放。开展向移动设备投放广告的广告活动可让观众在手机上浏览时收到您的信息。
目标：获取最大份额的声音
输入广告投放平台的大量数据通常包括人口统计数据。向目标人群投放展示单元将增加您想要接触的人看到您的信息的可能性。
B2B 展示广告的 KPI
确定目标后，您需要制定团队将用来衡量目标是否实现的关键绩效指标 (KPI)。展示广告的 KPI可以包括：
转化：访问者在注册（订阅简报、试用等）、购买或采取其他所需操作时即发生转化。购买展示广告的一种方式是按每次操作费用或每次获取费用 (CPA) 计算，这与按每次点击费用 (CPC) 计算不同，因为点击的读者并不一定就会发生转化。
参与度： 参与度指标将告诉您，例如，用户是否观看了整个视频广告，用户是否用鼠标悬停在创意上，以及用户是否点击了横幅广告。
媒体质量：媒体质量是一个广义术语，涵盖了展示广告的投放环境。它包括可见度（衡量读者是否真的可以在屏幕上看到您的广告）、竞争分离度（可能阻止您的广告与竞争对手的广告在同一页面上展示）、广告拦截器（阻止观众看到您的展示广告）等等。
B2B 展示广告的定位选项
展示广告系列的定位选项因发布商而异。在这里，我们将使用 TechnologyAdvice 提供的定位选项，这是一家提供全方位服务的 B2B 媒体公司，提供潜在客户开发、展示广告、内容等服务，以帮助 B2B 营销人员实现其目标。在 TechnologyAdvice，标准定位选项包括：
上下文相关，横幅广告是根据页面上发布的内容提供的。
行为，基于读者的网页浏览行为，包括访问的网站和进行的搜索。
重新定位，也称为“再营销”，向之前访问过您网站的访问者投放广告。
跨设备，将根据观看者使用的设备向其提供适当的展示广告。
基于位置，根据观看者的位置提供展示广告。
展示广告程序的更高级细分依赖于在线出版商和媒体公司可用的数据。在 TechnologyAdvice，B2B 展示广告的高级细分选项包括：
基于帐户的营销，其目标受众是来自特定组织的观众，类似于您在潜在客户开发工作中可能使用的基于帐户的营销 (ABM) 计划。
安装基础，可以将广告定位到组织中安装了某种技术（您的技术或竞争性安装）的观众。
人口统计数据和企业统计数据，指用于划分细分群体的数据。人口统计数据通过年龄等因素将人群分组，从而划分出细分群体。企业统计数据对企业也起到同样的作用，例如按公司规模或收入对企业进行分组。
意图，依靠数据来判断潜在客户是否表现出表明他们打算购买的信号。
类似用户，即选取一个受众群体，通过寻找更多符合条件的用户来扩大该群体。例如，您可以使用类似用户来扩大您的帐户列表。
根据在线资产定位
与您合作的出版商和媒体公司通常会允许您在某些媒体上购买横幅广告，以帮助确保您能够覆盖所需的受众，而不会将展示次数浪费在对您的产品和服务不感兴趣的观众身上。
在 TechnologyAdvice，我们通过多种方式为客户提供针对我们拥有和运营的媒体资产开展展示广告活动的机会。
网络运行 (RON)，将在我们的所有设备上投放展示广告。
Run of IT，将在针对 IT 专业人士的网站上投放广告。
开发者运行，将针对软件开发人员投放广告。
TechnologyAdvice 还可以将其受众范围扩大到我们拥有和运营的网站网络之外。我们的多渠道 DSP 访问提供了来自 99% 的美国联网设备的品牌安全库存。我们这样做是因为我们知道 B2B 决策者在购买过程中平均会消费 13 篇内容，而他们可能不会在我们的网站上阅读所有 13 篇内容。我们认为您不必与多家出版商合作才能吸引这些眼球。
接下来会发生什么？
选定目标、确定 KPI 并设置定位选项。您的第一个 B2B 展示广告活动接下来会如何进行？
实际上，它与需求生成活动的方向大致相同。您的展示广告系列将生成有关展示次数、点击次数等的各种数据。查看您的数据并根据 KPI 衡量您的表现。
正如您期望使用需求生成程序一样，如果您的目标未得到满足，请使用展示广告系列的效果进行调整。
利用营销工具箱中的 B2B 展示广告，您可以规划不同类型的广告活动来提高品牌知名度、定位特定的受众群体并提高内容资产和在线体验的知名度。