Ваш путеводитель по закупке и планированию медиаресурсов

[muskanislam99]

Медиабаинг существует почти так же давно, как и сам маркетинг, и за последние годы он претерпел те же изменения, что и весь маркетинговый ландшафт в целом.

Конечно, есть вливание данных в медиа-баинг. Мы собираем их и анализируем в надежде, что они помогут нам найти нашу очень нишевую аудиторию, которая часто состоит из очень конкретного человека, входящего в группу людей, решающих, стоит ли делать инвестиции.

Программная покупка также изменила покупку медиа, упростив быстрый запуск кампаний, которые охватывают большую аудиторию. Но у программной покупки есть свои недостатки, которые заставляют некоторых маркетологов возвращаться к прямым покупкам. Эти прямые покупки могут работать лучше, чем программные, но они также требуют больше исследований и переговоров, чем программные покупки.

СВЯЗАННЫЙ ЭПИЗОД: КАК УЛУЧШИТЬ ПУТЬ B2B И B2C В ЦИФРОВОМ МИРЕ

Другие изменения, влияющие на покупку медиа, включают само данные телефона потребление медиа, которое значительно изменилось за последние 10–20 лет. Или изменилось? В конце концов, информационные бюллетени и подкасты — ни один из них не является новым — являются нынешними любимцами онлайн-медиа. И есть 2020 год, который был определен изменениями, которые могут сохраниться или нет сейчас, когда мы в новом году.

Мы записали этот эпизод B2B Nation на DemandFest, полудневном виртуальном мероприятии, организованном TechnologyAdvice. Чтобы обсудить состояние медиа-баинга, к нам присоединились Джейсон Гладу, президент Avani Media, агентства по медиа-баингу B2B и генерации спроса, и генеральный директор TechnologyAdvice Роб Белленфант, который ответил на несколько вопросов Джейсона от аудитории во время мероприятия.

B2B Nation · Ваше руководство по закупке и планированию медиа в 2021 году
Подпишитесь на B2B Nation
Основные моменты подкаста
2:29

Джейсон Гладу: Программатик, безусловно, по-прежнему крупный игрок в сфере медиабаинга. Кажется, я видел статистику от eMarketer, они ожидают, что около 87,5% расходов на цифровую рекламу пойдет на программатик, это так много. Люди по-прежнему вкладывают в него много бюджета. Я думаю... с клиентами, с которыми мы работаем, вы видите своего рода смешанный подход. Программатик имеет свое время и место. Он очень экономически эффективен. Легко использовать DSP и... таргетироваться в определенной степени. Я думаю, это более распространено в сфере B2C, где информация о таргетинге немного более надежна и немного более доступна.

Но когда вы думаете в пространстве B2B, вы начинаете сталкиваться с некоторыми ограничениями таргетинга. И поэтому мы видим — не массовый переход к прямым покупкам в любом случае — но вы видите этот хороший баланс между управлением programmatic и прямыми покупками. Programmatic действительно оптимизирован, дешев, эффективен: донесите свое сообщение. Прямые покупки требуют больших усилий и большой работы, чтобы выяснить, какие издания имеют вашу аудиторию.

Майк Пасторе: Что повлияло на решение B2B-медиабаеров, которые, возможно, тратили больше средств на programmatic год или два назад и перевели большую часть бюджета на прямые закупки?

Джейсон Гладу: Я думаю, справедливо или нет, у programmatic в прошлом были проблемы с ботами и инвентарем, который менее желателен. И хотя я думаю, что каждый может сделать довольно хорошую работу, создавая белые списки и списки сайтов, которые одобрены для запуска, создание достаточного количества таких списков будет действительно сложным и не всегда масштабируемым с точки зрения programmatic.

Если вы переходите на прямую покупку, у вас больше уверенности в том, где будут показываться ваши объявления и какую аудиторию они охватывают. Вы либо более контекстно релевантны, поскольку именно так размещают рекламу многие издатели премиум-класса, либо вы также можете контролировать... Вам не нужно беспокоиться о том, на каком видео YouTube будет показываться ваша реклама, или о том, на каком местном новостном сайте — которые великолепны и имеют большую аудиторию — вам не нужно беспокоиться о том, что это будет за контент с точки зрения местных новостей?

Джейсон Гладу: Если [ваша стратегия покупки медиа] работает, отлично. Я всегда рекомендую выделить некоторый бюджет для тестирования новых издателей. Мы называем это разделением 75 на 25; это не всегда так. Но это не только тестовый бюджет для издателей, но и тестовый бюджет для новых вещей от существующих издателей. Если издатель приходит и говорит: «У нас есть это отличное новое видео. Оно совершенно новое. Вы получите на него ознакомительную ставку. Поскольку оно совершенно новое, мы не знаем, как оно будет работать. Мы не знаем, какой будет успех». Это то, для чего я рекомендую выделить тестовый бюджет, и я бы сказал, что чаще всего у нас есть клиенты, которые добились довольно хороших успехов, тестируя новых... издателей.