如何衡量展示广告活动的成功
Posted: Mon Jan 06, 2025 8:21 am
在我们之前关于展示广告的文章中，我们探讨了如何规划和执行您的第一个 B2B 展示广告活动。在本文中，我们将研究如何衡量广告活动的有效性，看看它是否符合您的目标。
如果您在规划广告系列时确定了广告系列目标并确定了关键绩效指标 (KPI)，那么衡量 B2B 展示计划的成功应该相对简单。展示广告系列与潜在客户生成计划一样，可以设计为针对特定受众，从漏斗顶部 (TOFU) 到漏斗底部 (BOFU)。当您的广告系列结果与您的目标、KPI 和定位一致时，您的广告系列就是有效的。
衡量 B2B 展示广告系列的成功意味着跟踪正确的数据。我们在上一篇文章中讨论的一些目标包括提高品牌关注度、产生合格流量以及提高用户参与度。
如果你正在尝试实现这些目标，可以跟踪以下有用的数据：
转化：例如，如果您的展示广告将流量引 台湾电报数据库 导至目标网页，则访问者可以在该网页上填写表格、下载资产或进行购买。
参与度：如果您的广告引导观众花时间浏览网页或使用投资回报率计算器等在线工具。
网站访问量：如果您的广告活动将 TOFU 潜在客户引导到您网站的某个页面或主页。
跟踪网站访问量很有用，因为它可以衡量潜在客户的兴趣。但不要害怕深入挖掘数据。网站访问量很好，但在网站上停留的时间就更好了，因为访问并停留的人是更好的潜在客户。
探索展示广告指标
将您的目标除以总展示次数，即可计算出广告活动的参与率。如果您的展示广告活动从 10,000 次展示展示中为您的在线 ROI 计算器带来了 200 次参与，则您的参与率为 2%。
200 次互动/10,000 次展示 = .02 x 100 = 2%
将广告活动的费用除以互动次数，即可得出每次行动费用 (CPA) 或每次结果费用指标。如果您在广告活动上花费 15,000 美元后，使用计算器促成了 250 次互动，则您每次行动的费用为 60 美元。
15,000 美元/250 次互动 = 每次行动 60 美元
在衡量展示广告系列的成功性时，有很多数据可供探索，但不要沉溺于数字之中。有些可用的指标可能不值得详细分析。坚持使用能够带来可靠业务成果的指标。
不太有用的跟踪数据包括：
点击量。点击率 (CTR) 很低，从展示广告诞生之初，受众中的“连续点击者”就占了不成比例的点击量。如果没有转化或健康的页面停留时间数据，点击量就没有多大意义。
所谓的“虚荣指标”。这些指标包括社交媒体的点赞、分享、点赞和类似的低价值反应。事实是，互联网上分享或点赞的大多数内容从未被分享或点赞的人阅读过。
优化展示广告系列
数字营销的一大优点是能够在营销活动进行时跟踪其效果。如果您的结果和目标未达到预期，您可以进行调整。
通过使用多个广告创意（即，作为您的广告的实际横幅图像或文本链接）和登录页面来启动您的广告活动，您将能够随着时间的推移消除或减少表现不佳的广告的频率。
网上有很多 A/B 测试结果，尤其是着陆页。营销人员喜欢分析创意和着陆页在标题、颜色、字体大小和行动号召方面的表现如何不同。最好的建议是找到适合您的广告系列的方法，并在有效性和过度分析之间取得平衡。
过度分析创意和着陆页的危险在于，如果您的广告活动没有达到您的期望，它们可能不负责任。您的广告活动需要以正确的格式传达正确的信息，但也需要找到正确的受众。如果优化创意和着陆页不能提高您的 B2B 展示计划的效果，那么是时候重新审视您的定位选项了。
活动后分析
衡量与购买无直接关系的营销活动的有效性从来都不是一件容易的事。百货巨头约翰·沃纳梅克曾说过：“我花在广告上的钱有一半被浪费了；问题是我不知道是哪一半。”
幸运的是，数字营销为广告商提供了指标和见解，帮助他们指导投资。但这并不意味着数字就能说明一切。如何证明广告活动的有效性，并表明分配给您的用于增加收入的预算确实发挥了作用？
如果有人在跟踪，并且您可以访问数据，请将从您的活动中获取客户的成本与您品牌客户的终身价值进行比较。终身价值是通过简单地将客户进行的平均交易价值、每年的平均交易次数以及关系持续的预期年数相加得出的。
平均交易价值 + 每年平均交易量 + 预期关系长度 = 终身价值
对于大多数项目来说，广告支出回报率 (RoAS) 的计算甚至更加简单。只需将广告活动产生的收入除以广告活动的总成本，即可计算出 RoAS。
广告活动产生的收入/广告活动总成本=广告支出回报率
稍微复杂一点的“广告系列收入”指标采用您在上面计算的生命周期价值，并将其乘以您的计划实现的总转化率和成交率（即您的品牌与潜在客户达成交易的比率）。
生命周期价值 x 总转化次数 x 成交率 = 广告系列收入
如何衡量 TOFU 目标
但是，如果你的 B2B 展示广告系列的目标非常 TOFU，例如提高品牌知名度，该怎么办？并非每个广告系列都会生成可代入公式的转化数据。
品牌提升和品牌知名度研究用于在目标受众看到广告活动之前调查他们对品牌的认知和感受。然后在广告活动结束后再次对受众进行调查，以了解他们在看到广告后是否对品牌更加了解或对品牌的看法更加有利。
充分利用展示广告系列
展示广告是 B2B 营销人员工具箱中的重要工具。如果您花时间仔细规划广告活动并监控其效果，您会发现展示广告可以帮助您建立品牌知名度、增加参与度、吸引合格流量等等。
如果您在规划广告系列时确定了广告系列目标并确定了关键绩效指标 (KPI)，那么衡量 B2B 展示计划的成功应该相对简单。展示广告系列与潜在客户生成计划一样，可以设计为针对特定受众，从漏斗顶部 (TOFU) 到漏斗底部 (BOFU)。当您的广告系列结果与您的目标、KPI 和定位一致时，您的广告系列就是有效的。
衡量 B2B 展示广告系列的成功意味着跟踪正确的数据。我们在上一篇文章中讨论的一些目标包括提高品牌关注度、产生合格流量以及提高用户参与度。
如果你正在尝试实现这些目标，可以跟踪以下有用的数据：
转化：例如，如果您的展示广告将流量引 台湾电报数据库 导至目标网页，则访问者可以在该网页上填写表格、下载资产或进行购买。
参与度：如果您的广告引导观众花时间浏览网页或使用投资回报率计算器等在线工具。
网站访问量：如果您的广告活动将 TOFU 潜在客户引导到您网站的某个页面或主页。
跟踪网站访问量很有用，因为它可以衡量潜在客户的兴趣。但不要害怕深入挖掘数据。网站访问量很好，但在网站上停留的时间就更好了，因为访问并停留的人是更好的潜在客户。
探索展示广告指标
将您的目标除以总展示次数，即可计算出广告活动的参与率。如果您的展示广告活动从 10,000 次展示展示中为您的在线 ROI 计算器带来了 200 次参与，则您的参与率为 2%。
200 次互动/10,000 次展示 = .02 x 100 = 2%
将广告活动的费用除以互动次数，即可得出每次行动费用 (CPA) 或每次结果费用指标。如果您在广告活动上花费 15,000 美元后，使用计算器促成了 250 次互动，则您每次行动的费用为 60 美元。
15,000 美元/250 次互动 = 每次行动 60 美元
在衡量展示广告系列的成功性时，有很多数据可供探索，但不要沉溺于数字之中。有些可用的指标可能不值得详细分析。坚持使用能够带来可靠业务成果的指标。
不太有用的跟踪数据包括：
点击量。点击率 (CTR) 很低，从展示广告诞生之初，受众中的“连续点击者”就占了不成比例的点击量。如果没有转化或健康的页面停留时间数据，点击量就没有多大意义。
所谓的“虚荣指标”。这些指标包括社交媒体的点赞、分享、点赞和类似的低价值反应。事实是，互联网上分享或点赞的大多数内容从未被分享或点赞的人阅读过。
优化展示广告系列
数字营销的一大优点是能够在营销活动进行时跟踪其效果。如果您的结果和目标未达到预期，您可以进行调整。
通过使用多个广告创意（即，作为您的广告的实际横幅图像或文本链接）和登录页面来启动您的广告活动，您将能够随着时间的推移消除或减少表现不佳的广告的频率。
网上有很多 A/B 测试结果，尤其是着陆页。营销人员喜欢分析创意和着陆页在标题、颜色、字体大小和行动号召方面的表现如何不同。最好的建议是找到适合您的广告系列的方法，并在有效性和过度分析之间取得平衡。
过度分析创意和着陆页的危险在于，如果您的广告活动没有达到您的期望，它们可能不负责任。您的广告活动需要以正确的格式传达正确的信息，但也需要找到正确的受众。如果优化创意和着陆页不能提高您的 B2B 展示计划的效果，那么是时候重新审视您的定位选项了。
活动后分析
衡量与购买无直接关系的营销活动的有效性从来都不是一件容易的事。百货巨头约翰·沃纳梅克曾说过：“我花在广告上的钱有一半被浪费了；问题是我不知道是哪一半。”
幸运的是，数字营销为广告商提供了指标和见解，帮助他们指导投资。但这并不意味着数字就能说明一切。如何证明广告活动的有效性，并表明分配给您的用于增加收入的预算确实发挥了作用？
如果有人在跟踪，并且您可以访问数据，请将从您的活动中获取客户的成本与您品牌客户的终身价值进行比较。终身价值是通过简单地将客户进行的平均交易价值、每年的平均交易次数以及关系持续的预期年数相加得出的。
平均交易价值 + 每年平均交易量 + 预期关系长度 = 终身价值
对于大多数项目来说，广告支出回报率 (RoAS) 的计算甚至更加简单。只需将广告活动产生的收入除以广告活动的总成本，即可计算出 RoAS。
广告活动产生的收入/广告活动总成本=广告支出回报率
稍微复杂一点的“广告系列收入”指标采用您在上面计算的生命周期价值，并将其乘以您的计划实现的总转化率和成交率（即您的品牌与潜在客户达成交易的比率）。
生命周期价值 x 总转化次数 x 成交率 = 广告系列收入
如何衡量 TOFU 目标
但是，如果你的 B2B 展示广告系列的目标非常 TOFU，例如提高品牌知名度，该怎么办？并非每个广告系列都会生成可代入公式的转化数据。
品牌提升和品牌知名度研究用于在目标受众看到广告活动之前调查他们对品牌的认知和感受。然后在广告活动结束后再次对受众进行调查，以了解他们在看到广告后是否对品牌更加了解或对品牌的看法更加有利。
充分利用展示广告系列
展示广告是 B2B 营销人员工具箱中的重要工具。如果您花时间仔细规划广告活动并监控其效果，您会发现展示广告可以帮助您建立品牌知名度、增加参与度、吸引合格流量等等。