Как использовать контент-маркетинг для ситуативных продаж
Posted: Mon Jan 06, 2025 8:29 am
В зависимости от прочитанного вами исследования и типа рассматриваемого продукта или услуги B2B, где-то от 65% до 85% процесса покупки B2B происходит до того, как потенциальный клиент поговорит с продавцом.
Статистика, подобная этой, имеет важные последствия для маркетологов. Прежде всего: когда дело доходит до ранних, средних и даже поздних стадий процесса покупки B2B, ваш маркетинг является продавцом. Ваш контент играет решающую роль в формировании узнаваемости бренда и перемещении потенциальных клиентов вниз по воронке продаж.
Если бы ваши потенциальные клиенты взаимодействовали с людьми на ранних этапах процесса покупки, продавец, скорее всего, сначала оценил бы ситуацию, с которой столкнулся потенциальный клиент, а затем отреагировал бы соответствующим образом. Это известно как «ситуативная продажа».
Относительно легко научить человека задавать телефонная база данных вопросы и отвечать соответствующими ответами или действиями. Это делает людей хорошо подготовленными к практике ситуативных продаж. С другой стороны, ваша стратегия контент-маркетинга не обладает тем же агентством, что и человек. Это ставит ее в невыгодное положение. Когда ваши усилия по контент-маркетингу относятся ко всем одинаково — независимо от их ситуации — некоторые потенциальные клиенты быстро проигнорируют ваше сообщение, потому что оно просто не имеет для них значения.
Подпишитесь на Demand Gen Digest
Распространенные ситуации, с которыми сталкиваются покупатели B2B
Люди реагируют по-разному, когда сталкиваются с разными ситуациями. Мы знаем, что это правда, потому что мы сталкиваемся с этим постоянно. Это применимо даже к покупкам B2B, поскольку есть доказательства того, что чья-то ситуация играет гораздо большую роль в намерении совершить покупку, чем его должность или персона .
Когда вы думаете о своей целевой аудитории (или разрабатываете список целевых клиентов, если вы используете стратегию ABM), важно учитывать различные ситуации, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты. К ним относятся:
Новые клиенты против существующих клиентов
Новые инвестиции против замены или модернизации
СЛУШАЙТЕ ТАКЖЕ: Действительно ли персоны — лучший способ идентифицировать ваших покупателей? (подкаст B2B Nation)
Новые клиенты против существующих клиентов
Новые клиенты и существующие клиенты находятся в совершенно противоположной ситуации. Когда вы рекламируете что-то новым клиентам, вам нужно бросить вызов статус-кво. Это может быть уже существующее конкурентное решение. Это может быть и не решение вообще.
Однако, когда ваш контент-маркетинг обращается к вашим существующим клиентам, вы являетесь статус-кво . Вы не хотите начинать с сообщения, которое подрывает взаимовыгодные отношения как для вас (поставщика), так и для вашего клиента.
Существующие клиенты имеют предвзятое отношение к вашему продукту. Вы можете усилить их предвзятость, напомнив им о влиянии вашего решения на бизнес и преимуществах партнерства с вашей компанией.
Давайте используем программное обеспечение для автоматизации маркетинга в качестве примера контент-маркетинга для ситуативных продаж. Автоматизация маркетинга — это устоявшийся, конкурентный рынок с рядом известных поставщиков.
Ваша стратегия контент-маркетинга для существующих клиентов может включать:
Обновления продукта и новые функции
Как ваш продукт для автоматизации маркетинга решает распространенные маркетинговые проблемы
Истории успеха в обслуживании клиентов
Помощь в обучении и развертывании.
У ваших новых потенциальных клиентов нет преимуществ прошлых результатов и взаимодействий. Они восприимчивы к более разрушительному сообщению, пока контент говорит о позитивном разрушении: лучшем ROI, более плавных процессах, увеличенной марже и многом другом.
Ваша стратегия контент-маркетинга для потенциальных новых клиентов может включать:
Характеристики продукта и сравнения
Примеры использования и тематические исследования
Анализ рентабельности инвестиций
Информация о ценах
Отзывы клиентов
Новые инвестиции против замены или модернизации
Перспективы, желающие сделать новые инвестиции, изучают продукты и услуги, которые они ранее не покупали. Они получат выгоду от контента, который обучает и информирует. Они хотят знать преимущества таких инвестиций.
Давайте остановимся на нашем примере автоматизации маркетинга. Автоматизация маркетинга может быть не новой концепцией для маркетологов, которые еще не инвестировали в решение, но им нужно привлечь свое руководство. Для этого нужна стратегия контента, которая рассказывает о возможностях и преимуществах развертывания автоматизации маркетинга. Это история о включении. «Вот что возможно, когда вы развертываете инструменты автоматизации маркетинга…»
Ваша контент-стратегия для компаний, впервые инвестирующих в автоматизацию маркетинга, может включать:
Образовательный контент по автоматизации маркетинга
Как автоматизация маркетинга влияет на маркетинговую стратегию
Основные характеристики решений по автоматизации маркетинга
Советы по достижению консенсуса относительно инвестиций в автоматизацию маркетинга.
Потенциальные клиенты, рассматривающие возможность замены или модернизации уже установленного решения, понимают общие преимущества инвестиций, но хотят сделать следующий шаг или улучшить свои показатели.
В этой ситуации вы сталкиваетесь со статус-кво. Статус-кво часто является очень мощным преимуществом для поставщика. Некоторые люди и организации не любят перемен. Изменение одного приложения может создать каскадный эффект, когда в результате должны будут измениться другие приложения и процессы. Изменения также влекут за собой риск, которого все пытаются избежать.
Это задача маркетинга: найти человека, который считает, что статус-кво несостоятелен, и который может выступать за внесение изменений. Чтобы найти этого человека, вам нужно понять, а затем рассмотреть его ситуацию в своем контенте.
Ваш контент для потенциальных клиентов, заменяющий их существующую платформу автоматизации маркетинга, может включать:
Распространенные проблемы пользователей автоматизации маркетинга и реакция вашего продукта
Калькуляторы рентабельности инвестиций
Сравнение продуктов и цен
Отзывы клиентов
Контент типа «Versus» с указанием установленной платформы
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Советы и рекомендации, как добиться успеха с помощью ABM
Ваш контент-маркетинг стимулирует ситуативные продажи
Перспективы B2B бомбардируются сообщениями. Они приходят от их существующих поставщиков, потенциальных поставщиков, поставщиков, о которых они никогда не слышали, и т. д. Создание контента, который соответствует их ситуации, — один из способов выделиться из шума.
Мы не можем масштабировать нашу контент-стратегию для решения всех возможных ситуаций и проблем (по крайней мере, пока), но это не значит, что вам нужно прибегать к универсальному маркетингу. Выявляя наиболее распространенные ситуации среди ваших потенциальных клиентов и целевых аккаунтов, вы настроите себя на успех ситуативных продаж.
Статистика, подобная этой, имеет важные последствия для маркетологов. Прежде всего: когда дело доходит до ранних, средних и даже поздних стадий процесса покупки B2B, ваш маркетинг является продавцом. Ваш контент играет решающую роль в формировании узнаваемости бренда и перемещении потенциальных клиентов вниз по воронке продаж.
Если бы ваши потенциальные клиенты взаимодействовали с людьми на ранних этапах процесса покупки, продавец, скорее всего, сначала оценил бы ситуацию, с которой столкнулся потенциальный клиент, а затем отреагировал бы соответствующим образом. Это известно как «ситуативная продажа».
Относительно легко научить человека задавать телефонная база данных вопросы и отвечать соответствующими ответами или действиями. Это делает людей хорошо подготовленными к практике ситуативных продаж. С другой стороны, ваша стратегия контент-маркетинга не обладает тем же агентством, что и человек. Это ставит ее в невыгодное положение. Когда ваши усилия по контент-маркетингу относятся ко всем одинаково — независимо от их ситуации — некоторые потенциальные клиенты быстро проигнорируют ваше сообщение, потому что оно просто не имеет для них значения.
Подпишитесь на Demand Gen Digest
Распространенные ситуации, с которыми сталкиваются покупатели B2B
Люди реагируют по-разному, когда сталкиваются с разными ситуациями. Мы знаем, что это правда, потому что мы сталкиваемся с этим постоянно. Это применимо даже к покупкам B2B, поскольку есть доказательства того, что чья-то ситуация играет гораздо большую роль в намерении совершить покупку, чем его должность или персона .
Когда вы думаете о своей целевой аудитории (или разрабатываете список целевых клиентов, если вы используете стратегию ABM), важно учитывать различные ситуации, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты. К ним относятся:
Новые клиенты против существующих клиентов
Новые инвестиции против замены или модернизации
СЛУШАЙТЕ ТАКЖЕ: Действительно ли персоны — лучший способ идентифицировать ваших покупателей? (подкаст B2B Nation)
Новые клиенты против существующих клиентов
Новые клиенты и существующие клиенты находятся в совершенно противоположной ситуации. Когда вы рекламируете что-то новым клиентам, вам нужно бросить вызов статус-кво. Это может быть уже существующее конкурентное решение. Это может быть и не решение вообще.
Однако, когда ваш контент-маркетинг обращается к вашим существующим клиентам, вы являетесь статус-кво . Вы не хотите начинать с сообщения, которое подрывает взаимовыгодные отношения как для вас (поставщика), так и для вашего клиента.
Существующие клиенты имеют предвзятое отношение к вашему продукту. Вы можете усилить их предвзятость, напомнив им о влиянии вашего решения на бизнес и преимуществах партнерства с вашей компанией.
Давайте используем программное обеспечение для автоматизации маркетинга в качестве примера контент-маркетинга для ситуативных продаж. Автоматизация маркетинга — это устоявшийся, конкурентный рынок с рядом известных поставщиков.
Ваша стратегия контент-маркетинга для существующих клиентов может включать:
Обновления продукта и новые функции
Как ваш продукт для автоматизации маркетинга решает распространенные маркетинговые проблемы
Истории успеха в обслуживании клиентов
Помощь в обучении и развертывании.
У ваших новых потенциальных клиентов нет преимуществ прошлых результатов и взаимодействий. Они восприимчивы к более разрушительному сообщению, пока контент говорит о позитивном разрушении: лучшем ROI, более плавных процессах, увеличенной марже и многом другом.
Ваша стратегия контент-маркетинга для потенциальных новых клиентов может включать:
Характеристики продукта и сравнения
Примеры использования и тематические исследования
Анализ рентабельности инвестиций
Информация о ценах
Отзывы клиентов
Новые инвестиции против замены или модернизации
Перспективы, желающие сделать новые инвестиции, изучают продукты и услуги, которые они ранее не покупали. Они получат выгоду от контента, который обучает и информирует. Они хотят знать преимущества таких инвестиций.
Давайте остановимся на нашем примере автоматизации маркетинга. Автоматизация маркетинга может быть не новой концепцией для маркетологов, которые еще не инвестировали в решение, но им нужно привлечь свое руководство. Для этого нужна стратегия контента, которая рассказывает о возможностях и преимуществах развертывания автоматизации маркетинга. Это история о включении. «Вот что возможно, когда вы развертываете инструменты автоматизации маркетинга…»
Ваша контент-стратегия для компаний, впервые инвестирующих в автоматизацию маркетинга, может включать:
Образовательный контент по автоматизации маркетинга
Как автоматизация маркетинга влияет на маркетинговую стратегию
Основные характеристики решений по автоматизации маркетинга
Советы по достижению консенсуса относительно инвестиций в автоматизацию маркетинга.
Потенциальные клиенты, рассматривающие возможность замены или модернизации уже установленного решения, понимают общие преимущества инвестиций, но хотят сделать следующий шаг или улучшить свои показатели.
В этой ситуации вы сталкиваетесь со статус-кво. Статус-кво часто является очень мощным преимуществом для поставщика. Некоторые люди и организации не любят перемен. Изменение одного приложения может создать каскадный эффект, когда в результате должны будут измениться другие приложения и процессы. Изменения также влекут за собой риск, которого все пытаются избежать.
Это задача маркетинга: найти человека, который считает, что статус-кво несостоятелен, и который может выступать за внесение изменений. Чтобы найти этого человека, вам нужно понять, а затем рассмотреть его ситуацию в своем контенте.
Ваш контент для потенциальных клиентов, заменяющий их существующую платформу автоматизации маркетинга, может включать:
Распространенные проблемы пользователей автоматизации маркетинга и реакция вашего продукта
Калькуляторы рентабельности инвестиций
Сравнение продуктов и цен
Отзывы клиентов
Контент типа «Versus» с указанием установленной платформы
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Советы и рекомендации, как добиться успеха с помощью ABM
Ваш контент-маркетинг стимулирует ситуативные продажи
Перспективы B2B бомбардируются сообщениями. Они приходят от их существующих поставщиков, потенциальных поставщиков, поставщиков, о которых они никогда не слышали, и т. д. Создание контента, который соответствует их ситуации, — один из способов выделиться из шума.
Мы не можем масштабировать нашу контент-стратегию для решения всех возможных ситуаций и проблем (по крайней мере, пока), но это не значит, что вам нужно прибегать к универсальному маркетингу. Выявляя наиболее распространенные ситуации среди ваших потенциальных клиентов и целевых аккаунтов, вы настроите себя на успех ситуативных продаж.