Согласование вашей стратегии ABM и вашей контент-стратегии

[muskanislam99]

Маркетинг на основе аккаунтов (ABM) помогает организациям B2B согласовывать свои стратегии продаж и маркетинга, координируя усилия для фокусировки на списке целевых аккаунтов. Но продажи и маркетинг — не единственные области, которые должны быть согласованы для успеха ABM. Ваша контент-стратегия также имеет решающее значение для вашего успеха ABM.

Чтобы понять, как ваша контент-стратегия может развиваться в тесном взаимодействии с ABM, давайте сделаем шаг назад.

В темные века маркетинга B2B контент-стратегия база данных номеров была сосредоточена в основном на воронке продаж. Контентные фрагменты создавались для того, чтобы привлекать потенциальных клиентов по мере их продвижения от вершины воронки (TOFU) к ее низу (BOFU). Этот тип контент-стратегии использовал широкий подход к передаче сообщений потенциальным клиентам, поскольку сама маркетинговая стратегия была широкой по сегодняшним меркам. Она в значительной степени опиралась на персоны и сегментацию высокого уровня.

Вливание данных в маркетинг B2B привело к ренессансу. Используя данные, маркетологи могли лучше определять людей, которых они хотели охватить. Данные открыли дверь для сегментации, чтобы она стала более детализированной.

Чтобы получить максимальную отдачу от ваших усилий ABM , вам необходимо согласовать точную ориентацию ABM с более целевой контентной стратегией. Использование той же контентной стратегии TOFU/BOFU из Темных веков просто не имеет смысла в эпоху Просвещения. Это даже снижает эффективность ваших кампаний ABM.

Ваша стратегия ABM открывает двери для персонализации контента
Благодаря списку целевых аккаунтов в вашей кампании ABM ваш контент больше не общается с незнакомцами. Он общается с потенциальными клиентами в определенных компаниях, и эти компании часто имеют что-то общее (их размер, их отрасль и т. д.) друг с другом.

Многие специалисты по маркетингу в сегменте B2B испытывают трудности с персонализацией, и у тех, у кого они есть, есть обоснованные опасения.

Они говорят, что персонализировать B2B-аудиторию сложнее, чем B2C.
Они говорят, что персонализацию сложно масштабировать
Они говорят, что у них нет данных для создания персонализированного контента.
Однако, если вы согласуете свою стратегию ABM и стратегии контента, вам будет легче создавать более целевой и персонализированный контент.

Благодаря списку целевых аккаунтов в вашей кампании ABM ваш контент больше не будет доступен незнакомцам.

Возможности согласования вашей контент-стратегии и стратегии ABM
Вот три примера того, как ABM помогает вам создавать персонализированный контент:

Контент, специфичный для отрасли. Если вы можете определить отрасли, в которых работает большинство компаний из вашего списка ABM, то вы можете исследовать их отраслевые проблемы и решать их в своем контенте.
Контент, специфичный для компании. Если в вашем списке ABM есть крупные организации, то почти наверняка есть несколько человек, представляющих каждую учетную запись в списке. Исследование инициатив и производительности компании может создать контент, адаптированный для этих перспектив.
Контент, привязанный к географии. Если ваш список ABM включает компании и потенциальных клиентов из разных регионов, создайте контент, который затрагивает проблемы, характерные для региона или страны. Хорошим примером здесь является разница в нормативно-правовой среде между ЕС и США, особенно когда речь идет о вопросах конфиденциальности данных.
Эти возможности масштабируемы, поскольку вам не нужно создавать контент для каждой отрасли, каждой компании или каждого региона. И вам не нужно создавать каждую часть с нуля. Вы можете создать структуру для контента и вставить соответствующую информацию там, где это необходимо для персонализации.

Пример персонализации с использованием ABM
Давайте рассмотрим пример, характерный для отрасли. Поставщики облачных вычислений прилагают большие усилия для маркетинга своих платформ и демонстрации их дифференциации. Хотя большинство компаний понимают преимущества облака, опасения по поводу перехода в облако остаются. Это особенно актуально, когда речь идет о миграции устаревших приложений, которые существовали до облака, безопасности облака, а также миграции и хранении конфиденциальных данных.

Такие жестко регулируемые отрасли, как здравоохранение и финансовые услуги, особенно чувствительны к вопросам соответствия, которые регулируют их данные. В ответ поставщики облачных услуг создают облачные платформы и функции, ориентированные на удовлетворение нормативных потребностей этих отраслей.

Создание контента, который касается миграции в облако и проблем безопасности, — это хорошая идея. А если ваш целевой список учетных записей содержит контакты в сфере здравоохранения и финансовых услуг, вы можете пойти еще дальше.

Контент, ориентированный на ваши счета в сфере финансовых услуг, должен содержать информацию о нормативных требованиях, которые наиболее важны для этого сектора, включая Закон Сарбейнса-Оксли (SOX), Закон Грэмма-Лича-Блайли (GLBA) и Стандарт безопасности данных индустрии платежных карт (PCI DSS).

Что касается ваших счетов за медицинское обслуживание, контент должен охватывать их нормативную среду, обсуждая Закон о переносимости и подотчетности медицинского страхования (HIPAA), Закон о доступном медицинском обслуживании (ACA) и различные нормативные акты, принятые Центрами по услугам Medicare и Medicaid (CMS).

В этом примере целевые аккаунты в каждой отрасли получают контент, персонализированный для их ситуации, и им не нужно просматривать информацию о правилах, которые не влияют на их бизнес. Похожую стратегию можно использовать для таргетинга на определенные компании в вашем списке или для аккаунтов, расположенных в определенных странах или регионах.

Начало работы с ABM и выравниванием контента
Поскольку ваши отделы продаж и маркетинга сотрудничают для создания целевых списков учетных записей, привлеките свою команду по контенту на ранней стадии. Они хорошо подготовлены к выявлению областей, в которых список и контент могут работать вместе. Если вы привлечете их после того, как список будет готов, вы можете оставить возможности на столе. Ваша команда по контенту также сможет определить, где существующий контент может быть использован или перепрофилирован, что может ускорить запуск вашей кампании ABM.

Будьте внимательны к тому, как вы используете персонализацию. Исследования Corporate Visions показали, что персонализация, которая специфична для человека и его компании, работает лучше всего. Избегайте уловок персонализации, таких как контент, который претендует на персонализацию, но имеет только поверхностную персонализацию (например, имя потенциального клиента). Это может иметь неприятные последствия.

Если вам нужна помощь с ABM, созданием контента или согласованием двух стратегий, вы всегда можете обратиться за помощью в компанию TechnologyAdvice, которая обладает опытом в обеих областях.