Откройте для себя забытое искусство маркетинга в середине воронки продаж

[muskanislam99]

Маркетологи используют множество меток для сортировки лидов, например TOFU, BOFU, MQL и SQL. Пока мы сортируем всех по правильному сегменту в этом алфавитном супе, важно помнить, что у каждого сегмента разные потребности.

Ваши лиды из верхней части воронки (TOFU) — это то, где вы получаете свое количество. Со временем ваши лиды TOFU будут сокращены с помощью тактик, таких как программы по развитию электронной почты и последующие беседы.

То, что у вас осталось, — это ваши лиды нижней части воронки (BOFU) . Это лиды, которые ближе всего к выполнению покупки B2B. Их потребности определены, их бюджет часто одобрен, и они находятся на последних этапах выбора поставщика и решения для подписания сделки.

Подпишитесь на Demand Gen Digest
Но между теми, кто поднимает телефонные провода руку в корзине TOFU, и серьезными покупателями в корзине BOFU, есть обширная и разнообразная группа лидов в середине воронки (MOFU). Кто они?

Лидеры MOFU подняли руки и выразили интерес к продукту или услуге, но они не совсем готовы к серьезному отношению. Это может быть связано с:

У них нет бюджета. Утверждение бюджета может занять время, особенно в крупных организациях.
Им не хватает внутреннего консенсуса. Сегодняшние комитеты по закупкам B2B часто состоят из 10 и более человек. Нелегко заставить столько людей договориться по многим вопросам.
Неподходящее время. Иногда проекты задерживаются из-за обстоятельств, не зависящих от кого-либо. Это было распространенной темой в 2020 году, поскольку пандемия изменила приоритеты.
У них возникли проблемы с выбором короткого списка поставщиков. Существует много информации, которую могут потреблять B2B-покупатели. Каждая новая порция информации рискует парализовать анализ, что затрудняет для покупателей движение вперед.
Отправка сообщений лидам, находящимся в середине воронки продаж
Одна из самых больших ошибок, которую вы можете совершить при разработке сообщений для лидов MOFU, — это подход «один размер подходит всем». Сообщения с широким охватом лучше работают с лидами TOFU. Например, когда вы внедряете сообщения об экономии времени или денег, вы можете ожидать, что это вызовет большой интерес.

Ваши MOFU-лиды уже выразили интерес к этим общим сообщениям. На этом этапе вам нужно рассмотреть разнообразие сегмента MOFU и начать разрабатывать сообщения, которые будут более целевыми. Пришло время взять информацию, которая у вас есть о ваших MOFU-потенциальных клиентах, и применить ее на практике. Вот пример.

Ваши лиды MOFU состоят из потенциальных клиентов в шести различных отраслях. Во-первых, разработайте контент, специфичный для каждой отрасли. Каждый контент должен отвечать потребностям людей в одной из отраслей и тому, как ваши продукты и услуги могут помочь. Если вы включите все шесть отраслей в один контент, большая часть сообщения будет неактуальна для многих читателей.

Затем сегментируйте свой список лидов MOFU по отраслям, чтобы вы могли определить, какие потенциальные клиенты получают тот или иной контент. Затем отправляйте соответствующие персонализированные сообщения нужным потенциальным клиентам, чтобы показать, как вы понимаете их ситуацию. Но не останавливайтесь на этом. Планируйте и создавайте пути развития и ритм, который регулярно доставляет релевантный контент вашим потенциальным клиентам MOFU.

Обмен сообщениями по формату
Если вам интересно, какой формат контента лучше всего подходит для лидов MOFU, ответ — «все они». Когда-то было обычной практикой сопоставлять определенные форматы контента с определенными этапами цикла покупки. Теперь это уже не так.

Лидеров MOFU привлекают не только более длинные формы контента, такие как электронные книги или вебинары. Предпочтения в отношении форматов контента очень индивидуальны и могут меняться в зависимости от ситуации. Например, определенные форматы понравятся людям, у которых мало времени или которые используют мобильное устройство для своих исследований. Хорошей идеей будет составить и донести свое сообщение в разных форматах и ​​позволить вашим потенциальным клиентам MOFU самостоятельно выбирать в зависимости от их ситуации.

Что рассказать потенциальным клиентам, находящимся на середине воронки продаж
Ваши потенциальные клиенты MOFU могут не иметь кредитной карты на руках или счетов к оплате на телефоне, но они начинают серьезно думать о работе с вашей организацией. В дополнение к преимуществам продукта и лидерству в мыслях, хорошей идеей будет дать потенциальным клиентам MOFU почувствовать, что значит быть одним из ваших клиентов. Расскажите им о вашем обслуживании клиентов и других льготах и ​​преимуществах, которые вы предлагаете своим клиентам. Вы поощряете их устанавливать отношения, поэтому немного откройтесь и предложите видение будущего.

Не забывайте апеллировать к их эмоциям. Покупатели B2B не снимают шляпы B2C, когда входят в систему для работы. Эмоции играют важную роль в принятии решений о покупке B2B. Доверие и уверенность, в частности, помогают лицам, принимающим решения B2B, чувствовать себя хорошо по поводу сделанного ими выбора, поэтому сделайте их неотъемлемой частью своих сообщений. Один из способов построить доверие и уверенность — это поделиться отзывами коллег и рекомендациями. Покажите своим потенциальным клиентам MOFU, как покупатели B2B, подобные им, принимают такое же решение.

Оценка успешности вашего маркетинга в середине воронки продаж
В цикле покупки B2B есть ряд событий, которые находятся вне вашего контроля. Лиды могут остывать из-за кадровых изменений, бюджетов и смещенных приоритетов, среди прочих причин. Постарайтесь сосредоточиться на том, что вы можете контролировать, при измерении успешности ваших усилий.

Начните с определения того, кто перешел из ведра MOFU в ведро BOFU. Затем взгляните на их путь. Что они потребляли? Сколько времени им потребовалось, чтобы сменить ведро? Как быстро они перешли из BOFU в клиента?

Далее, посмотрите на области, которые были последовательны в успешных путешествиях. Вот где вы найдете сообщения и тактики, которые резонируют с вашими MOFU-лидами.

Маркетинг в середине воронки продаж — это искусство, а не наука. Так же, как Моне не был мастером, когда впервые взял в руки кисть, вам также придется оттачивать свое мастерство, чтобы ваши лиды MOFU продолжали двигаться дальше.